【背景】：
       《烟草控制框架公约》规定，缔约国在5年内，应广泛禁止所有形式的烟草广告、促销和赞助，各缔约国将对烟草价格、包装、销售、广告等制定更为严格的限制政策。2006年1月，《公约》在我国正式生效，2008年部分城市已经在公共场合禁烟，今后大多数的烟草广告、促销和赞助将进一步受到限制，至2011年，烟草广告将被全面禁止。

        烟草行业面临的媒介传播变局

        烟草的宣传推广，同所有其他的消费品一样，不外乎通过一定的媒介向消费者传递产品信息，宣传企业理念，营造品牌形象，这就是我们常说的“传播”。我们身边处处充满了传播现象，传播是什么呢？传播其实就是一个信息的流通过程，人们借助各种媒介传递信息，认识世界，监测环境。人类的传播现象囊括了诸如新闻、广告、宣传、公告、演说、聊天等所有我们身边的日常生活事件。烟草企业也通过各种媒介形式宣传自己的形象，推广自己的品牌，除了一些传统媒介里出现广告以外，凡是迄今为止出现的一些新兴广告媒介烟草广告都曾经利用到，比如户外广告牌，气球，赞助活动冠名等（如图1），但是烟草企业对每一种媒介的使用，即使只是出现品牌名称，不涉及有关香烟的内容，也都伴随着相应的争议。随着禁烟政策的进一步严格，这些媒介形式的烟草广告均将逐渐淡出人们的视野。

图1：各种媒介形式的烟草广告

        烟草广告被全面禁止意味着信息传递的公共媒介被切断，烟草企业将无法利用传统大型媒介生产新闻或者广告，也无法利用一些公共场所的设施与活动来传递品牌和产品信息，面对这样一种宣传推广渠道骤减的形势，探索新的宣传推广渠道成为烟草企业开展工作的当务之急。

        在众多的信息传播通道中，惟独有一种媒介、渠道是无法限制和阻断的，那就是通常意义上我们所说的“聊天”，学名“人际传播”或者“口碑传播”，即在人们之间的交往活动中，人们相互传递和交换知识、意见、情感、愿望、观念等信息，从而产生了人与人之间的互相认知、互相吸引、互相作用的社会关系网络。通过对烟草品牌和消费者的烟草信息获取渠道特征以及人际传播特点的结合分析，我们发现：烟草产业要适应社会生存环境，人际传播是未来烟草传播的趋势所在，未来应着力打造人际传播——这条信息传送渠道，并根据人际传播的特点寻找最优化、最有效的传播方式，将关键信息直接且有效地传至目标消费者。

        什么是人际传播？

        依据信息传播的媒介分类，人们日常生活中的信息传播可以分为大众传播、组织传播、人际传播、内部传播。其中，大众传播主要是指大众媒介组织的大批量信息播报，如电视、报纸等；组织传播主要是指团体、机构对外部环境以及内部成员之间的信息传播；内部传播则一般指个人内部（大脑）的信息接收与处理加工过程；而人际传播主要相对于人与人之间的两两信息传递而言。所谓人际传播（personal communication），有广义和狭义两种理解，广义的人际传播是指大众传播以外的其他人类传播类型，狭义的人际传播则指的是在两者或两者以上之间进行的面对面的或凭借简单媒介如电话、书信等非大众传播媒介的信息交流活动（郭庆光，1999）。 人际传播是一种最典型的社会传播活动，也是人与人社会关系的直接体现，是组织传播和大众传播的基础。

        以上每种传播类型都具有自己独特的传播方式、内容和渠道。商业营销领域经常运用到的一些营销宣传方式，如广告、公关、节目赞助等，就属于大众传播，借助大众媒介，将自己的产品和服务信息，传递并覆盖到目标人群。烟草行业的特殊性质注定了它是现今社会这场丰富的媒介盛筵的缺席者，人际传播也就自然而然会取代大众媒介在烟草信息传播中的地位，成为未来烟草企业发布信息，推广新品的重要渠道。

        人际传播能为烟草推广做什么？

        1、扩大品牌知名度，塑造品牌形象，传递产品的深度信息
        从以往的直面大众群体的媒介广告形式可以发现，虽然烟草产品类似食品一样，有口味、原料、外观等物理属性，但受社会法规条律的制约，烟草广告并没有同其他消费品广告那样，对产品的物理属性作直接的推广，或者宣传产品本身的利益点，而是极力扩大品牌的知名度，积极营造品牌的各种附属形象，建构不同的品牌符号意义，例如芙蓉王品牌的“传递价值，成就你我”的尊贵大气；白沙品牌“鹤舞白沙，我心飞翔”的脱俗飘逸；利群品牌“让心灵旅行”的阳光洒脱等案例。
        以上这些广告，虽然在品牌信息传递方面效果卓著，但烟草产品的信息却依然只能通过人际的途径传播，或者是销售终端的推荐，或者是亲朋好友的介绍，而在大众媒介的品牌广告不复存在之后，势必连品牌信息也将进入人际渠道。而依据人际传播的特点，这种媒介缩减的态势有可能还是烟草宣传推广扩展新路径的一个契机，因为大众媒介单面无反馈的传播方式对品牌形象的塑造是有限的，品牌印象的构建与产品信息的传递在互动的人际交流渠道中互相结合，往往能产生更加丰富的意义。

        2、帮助烟草品牌建立良好口碑
        烟草广告多停留品牌层面，成功者有之，效果不尽如人意者也不少。广告的大投入，虽然可以带来知名度的提高，但知名度与产品的口碑不能完全划等号。较高的知名度，只代表着品牌名气大，只有良好的口碑，才能意味着品牌具有极佳的美誉度和满意度，消费者不仅乐于选择具有良好口碑的品牌，也愿意与家人、朋友分享这些品牌，品牌也就具备了忠诚度，通过已有的研究数据发现，朋友的介绍往往是消费者获取烟草信息的主要渠道之一，同时，在消费行为层面，消费者人际交往最频繁的人群深刻地影响其吸烟行为。
        因此，烟草品牌知名度提高并不必然表示消费者能深入了解到产品，接受产品；要想建立良好的口碑，使消费者了解产品，使品牌获得消费者的青睐，势必要利用人际传播的口口相传的特性，探寻一条形成良好口碑的途径。

        ３、借助消费行为的互相影响进行品牌或产品的渗透
　　    因为烟草产品属性不具备功能利益，在物理属性层面的差异不会特别明显，很难在技术层面拉开价格档次，所以烟草产品的利益点更多的是与其社会属性相联系，消费者会根据社交场合的需要，选择吸食相应档次的品牌。据新生代市场监测机构2008年的烟草调研数据，会根据场合选择吸不同烟的消费者比例达到44%，这也从另一方面说明消费者对香烟口味的接受面非常广泛，而真正影响其产品选择倾向的往往是品牌的形象因素。

      不同品牌形象被赋予了不同品味档次，品牌形象最终通过其特定消费人群的消费行为得以显性反映出来，凡勃伦的“炫耀性消费”理论就认为，对某些特定产品的消费行为暗示着消费者的社会经济地位，当较高社会地位消费者的某种消费习惯确立之后，较低层级的大众会向更高社会经济地位的阶层看齐，形成一种波及范围更广的流行消费行为。在整个的消费时尚的确立过程中，可以清晰地捋出信息在人与人之间的流动脉络（如图2），通过这条脉络，烟草品牌和产品自然渗透到各个社会阶层。

图2：炫耀性消费的传播途径（刘飞，２００５）

        烟草推广如何利用人际传播渠道？

        1、烟草推广可借鉴的人际传播特点
        人际传播具有许多信息传播的优势，例如传播信息丰富，方式灵活，互动性强，反馈及时，以及保密性等特点，其中两点是烟草信息推广尤其可以借鉴和沿用的地方：
　　   (1) 人际传播传递和接收信息的渠道多，方法灵活。
　　   传播者不仅可以使用语言，而且能够运用表情、眼神、动作等多种渠道或手段来传达信息，同样，受传者也可以通过多种渠道来接收信息。在多种手段、多种渠道的配合下，人际传播的信息的意义就更为丰富和复杂。烟草推广的最终目标是在增加销售量的基础上，建立品牌特色，构建独特的品牌意义，从而与竞品区隔开来。要实现这样丰富的目的，大众媒介广告的有效频次受到媒介、广告文本等各方面的影响会各有不同，但有一点可以肯定的是，单次的广告暴露难以真正对消费者产生影响，而人际间的信息交流却可以做到这一点，如果信源的公信度高，凭借丰富的话语场景和面对面交流时的多种渠道，甚至单次有关产品的信息传受过程，就可以即实现知名度的提升，又能在消费者心目中建立品牌印象。　

       (2) 人际传播双向性强，反馈及时，互动频度高。
　　   在人际传播过程中，双方的信息授受以一来一往的形式进行，每一方都可以随时根据对方的反应来把握自己的传播效果，并相应地修改、补充传播内容或改变传播方法。因此，人际传播是一种高质量的传播活动，尤其在说服和沟通感情方面，其效果要好于其他形式的传播。

        2、不同烟草推广目标的信息流向
        人际传播作为一种平等且互动性强的信息传递活动，如何确定该活动中的信息流向，是烟草推广时必须要考虑的问题，不然就无从真正利用人际传播手段达到传播目的。
        如果就单条信息的传播而言，它会遵循口口传播的特点（如图4），由一个最初始的信源逐层传递，每个信息接收者又成为一个新的信源，向其周边熟识人群发散信息，Google就是借此方式一夜成名的经典成功案例。针对当前烟草品牌生态环境已经基本固定，各种档次的产品已经相当丰富的市场环境，密不透风的竞争态势下创建新品牌，采用大量的品牌广告投入方式，可以断定难以撕不开这样严密的竞争墙壁，因为大量的品牌广告投入虽然增加了品牌名称的曝光率，但不能拉近品牌与消费者的距离，如果这些广告信息不能在人际中流动，那曝光仅等于曝光，与刮过的耳边风无异。只有让这些信息沿着人际传递，才能使每个消费者既是品牌信息的被动接收者，又是主动的传递者，积极的参与和体验，提升对目标信息的偏好，从而构建品牌的印象。

图4：人际传播中信息的口口传递流向

        如果涉及到烟草新产品的推广，其理想的途径也应遵循上述品牌信息的流动机制，但新品推广的最终目的是让消费者不仅获知新品信息，而且最好能尝试新品，使用新品，因此通过人际渠道推广烟草新品，还可参考埃弗雷特 ? 罗杰斯（E.M.Rogers）的“创新与扩散”模型，这个理论的指导思想是“在创新面前，部分人会比另一部分人思想更开放，更愿意采纳创新。” 罗杰斯把创新的采用者分为革新者、早期采用者、早期追随者、晚期追随者和落后者（如图５）。他认为“创新扩散的传播过程可以用一条 ‘S’ 形曲线来描述。在扩散的早期，采用者很少，进展速度也很慢；当采用者人数扩大到居民的10%~25% 时，进展突然加快，曲线迅速上升并保持这一趋势，即所谓的 ‘起飞期 ’ ；在接近饱和点时，进展又会减缓。整个过程类似于一条 ‘S’ 形的曲线。在创新扩散过程中，早期采用者为后来的起飞作了必要的准备。这个看似 ‘势单力薄’ 的群体能够在人际传播中发挥很大的作用，劝说他人接受创新。”在罗杰斯看来，革新者就是愿意率先接受和使用创新事物并甘愿为之冒风险那部分人，这些人不仅对创新初期的种种不足有着较强的忍耐力，还能够对自身所处各群体的意见领袖展开 ‘游说’，使之接受以至采用创新产品，这些意见领袖成为产品的早期采用者，之后，创新又通过意见领袖们迅速向外扩散。这样，创新（新品）也就离全面覆盖的目标不远了。

        曾经就有一个鞋业的经典案例形象阐释这一新品扩散的过程。有一企业针对中产阶级的中年女性推出一款新鞋，该企业通过走访调查，选择各领域的精英人物（意见领袖）约９０人，将这款新鞋免费赠送给这些人，前提是必须试穿一定时间，由于精心选择的这些中产阶层的精英人物本身就是各领域的意见领袖，所以他们的示范作用势必影响并带动其所处群体的消费行为。烟草新品的推出，完全可以借鉴此种营销推广方式，或者与生活群体中烟草领域的意见领袖形成固定的联系，例如以俱乐部的形式开展定期或不定期的传递信息，尝试新品等活动。

图６：社会网络分析法分析案例

        另外一种寻找烟草意见领袖的方式为问卷调查法。根据台湾几个广告公司组成的ICP(Integrated Consumer Profile)，即“整合性消费者分析资料库”的调查表明，“意见领袖可由三种方式衡量：一是向受访者询问，当他(她)作某种决策时，会去向谁寻求忠告和情报；二是利用某一团体中的被告知者去确认意见领袖；三是由受访者自我评估其在所给予题目中的影响力。” 可根据烟草信息及消费的特性，相应调整确定烟草领域意见领袖的操作方法。

　　    作为烟草宣传推广现实困境的应对策略——人际（口碑）传播，将是未来烟草宣传推广的唯一出路。究其原因，一方面是受环境的推动，另一方面则是烟草信息的特殊性以及烟草消费的特征决定的。烟草企业应该及时地未雨绸缪，及早触及人际传播这一全新又具有挑战性的领域，积极探索信息传递的机制与模式，相应地创新与调整营销的策略，适应不断变化的品牌营销环境。(文/新生代市场监测机构  广州分公司  胡小安)